OPPO海报翻车致高管降两级

　　5月8日，OPPO官方微博宣告的一组母亲节海报，像一颗进入议论湖面的巨石，倏得激起千层浪。谁也没有想到，这组旨在“突破刻板印象”的营销内容，会在此后的70小时里，将这个深耕中国市场多年的手机品牌拖入一场前所未有的信任危机。

　　对此场风波，有已经离职的OPPO员工告诉南都记者：“很疯狂，实在意想不到。”也有还在任职的员工表示，此次风波复盘是公司有史以来最快的，按以往OPPO发生内部事件的惯例，都是要多轮争论之后才会发内部公告，“这次是发得很快。”！

　　5月8日上午，OPPO官方微博发布一组母亲节焦点宣传内容，其中一段文案迅速引发轩然大波：“我妈有两个‘老公’，一个是我爸，另一个一年见两回。跟我爸约会基本不化妆，见另一个，她恨不得穿婚纱。”该文案搭配一张母亲手持偶像应援牌的画面。

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　　然而，这一创意发布后，便引来很多网友吐槽，讨论迅速发酵，相关话题登上微博热搜。面对汹涌舆情，OPPO于5月8日下午发布初次道歉声明，称“创作初衷是希望突破刻板印象，展现更多元、更立体的当代母亲形象”，并强调已下架所有相关物料。然而，当时这份声明被多数人认为缺乏真诚与反思。其讲话倾向解释而非认错，未对“老公”一词的伦理冲突作出正面回应，反而试图将争议归结为“表达方式不当”。

　　更令人不满的是，OPPO在发布声明后关闭了微博评论精选功能，原博下数千余条评论仅显示寥寥数条，绝大多数为中性或正面反应，疑似经过人工筛选。此举被网友怒批为“捂嘴式道歉”“选择性倾听”“危机公关失败的典型”。该操作非但未能平息风波，反而加剧了公众对品牌诚信的质疑，使事件进入全面升级阶段。

　　有业内人士指出，本次讨论危机并非偶然事件，是OPPO近年战略转型与内部治理矛盾积累产生的结果。近年来OPPO实施全球化一体化运营战略，废除国内外分区独立运营模式，虽优化了资源调配效率，却加重内部沟通责任，此次文案争议事件，直接暴露企业内容审核系统存在明显短板。多个信源显示，涉事文案在发布前未经过完善的跨部门联合审核，存在“创意先行、合规补位”的流程缺陷。

　　5月9日，步步高集团创始人、有着“中国巴菲特”之称的段永平在雪球平台罕见发声，回应此次争议。他明确表示该文案欠妥：“确实不恰当。错了就改吧”，确信团队会深刻反省。

　　段永平作为中国科技资产最具影响力的教父级人物之一，他的公开表态无疑会对OPPO内部决策具有决定性影响——1995年，段永平在东莞成立步步高，靠央视广告和明星代言打响名号，1999年年营收就突破10亿元。当时步步高已具有视听产品、通讯产品和教育电子三大核心业务，考虑到三块业务用户和玩法差异较大，为避免内耗，段永平决定将其拆分为三家独立公司，让核心门徒各自带队，人事股权全独立，仅共享初期的品牌和渠道资源。其中，陈明永执掌视听板块，并于2004年正式创立OPPO。靠着“充电5分钟，通话2小时”的闪充技术和明星代言，OPPO在中高端市场站稳脚跟，还孵化出一加、realme等子品牌。

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　　同日，网络传播出据称为OPPO某高级管理人员在内部会议上的发言截图。虽然真实性未获官方证实，但内容迅速引发热议。截图显示，该发言人表示自己是此次母亲节营销策划的负责人，策划的初衷是，希望突破对母亲的刻板印象。不过，在最终的呈现上，因为缺乏用户视角、文案表达失当，引发了一部分用户的不适。

　　而在该发言下方，却有OPPO员工表示，不要讲所谓的初衷，公司让你来的初衷是讲好品牌故事促进销售，就是因为你们到现在还是这个立场，以为“战略层面”是对的，只是技术执行错了，才导致现在还是热搜高挂“OPPO道歉态度”，“你根本就不是在道歉，你只是在自我感动找借口。”？

　　5月10日，事件影响从社交平台延伸至专业领域与教育机构。中国广告协会发布《关于规范节日营销行为的建议书》，明确指出：“坚决扭曲亲情、戏谑家庭、低俗玩梗的营销行为”，强调广告创意应“尊重传统文化、坚守公序良俗、维护社会主流价值观”。文献虽未点名，但业内多数认为其矛头直指OPPO此次文案事件。

　　与此同时，武汉大学文学院发布官方声明，回应网络关于“项目策划负责人系该校校友”的传言。声明称：“经查证，该营销项目核心策划人员确为我院中文系毕业生。我院对其在母亲节营销中所展现的价值倾向表示极不认同，其表达严重偏离了尊重家庭、珍惜亲情的根本伦理。”学院进一步强调：“高校育人，重在立德树人。我们号召广大校友在公共传播中恪守文化底线，担负社会责任。”？

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　　然而也有OPPO员工表示，该文案并不是这个主管写的，其只是作为团队负责人担责在内网道歉。

　　5月11日午间，距离事件发生已过去70小时，OPPO发布第二次道歉声明，公告显示：针对我们在母亲节营销文案中存在的问题，我们向整个社会公众致以最诚挚的歉意，对不起！无论是营销内容本身的冲突，还是事后第一时间的态度应对，都暴露出我们在价值观和敬畏心上存在着严重的缺失。我们错误地在这样一个充满温情的母亲节，因追求流量而遗忘初心；我们由于错误的认知，低估了社会主流价值观的底线，因此在各个环节都未能发现问题；特别是在看到大家最初善意的提醒时，我们是麻木的、傲慢的，没有真正理解到大家的感受，也没有打开评论认真听取大众的意见，是非常不真诚坦荡的表现。

　　与此同时，OPPO的内部问责文件同步发布。根据传达内容：中国区业务负责人段要辉负最终管理责任，职级直降两级，冻结调薪36个月；直属业务部门部长王怡负直接管理责任，职级降一级，冻结调薪12个月；其他相关管理人员均受到降职、扣减绩效奖金、取消年度评优资格等处分。按照OPPO内部问责文件，此次事件判断为重大品牌事件，暴露了相关团队对社会主流价值观底线的低估，也反映了整体业务机制中存在的漏洞。希望团队引以为戒、迅速改正。

　　OPPO方面回应南都记者：我们希望公众客观看待这个事，而且内部也高度重视，因此从严升级处理，这个在我们内部处理很重。

　　有已经离职的OPPO员工告诉南都记者，公司所有事件内部都会复盘